Colaboración arte-publicidad, ¿por qué no?

Cuando Andy Warhol diseñó en 1985 la botella de la marca Absolut Vodka -en la que posteriormente también ha participado el diseñador español Oscar Mariné-, considerada hoy en día como una página importante del arte contemporáneo, no hizo otra cosa sino insertarse en el movimiento de colaboración entre arte y publicidad, iniciado hace más de un siglo y que, desde entonces, no ha dejado de ser motivo de polémica, como lo demuestra el reciente posicionamiento en contra de uno de nuestros más representativos artistas, Rogelio López Cuenca, en un artítulo publicado en la revista El Observador. Pero como señalamos, la historia arranca hace, al menos, 100 años con los carteles publicitarios de artistas como Alphonse Mucha, Henri de Toulouse-Lautrec o Ramón Casas. Y sigue en estos días bajo la nueva denominación "art-vertising", que no hace sino buscar la mayor complementariedad entre ambas actividades.

Entre estos ejemplos, hallamos la realización de escaparates para Louis Vuitton de LVMH (del empresario Bernard Arnault), propietario también de la casa de subastas Phillips de Pury y socio destacado de Sotheby''s, por artistas tan representativos como Vanessa Beecroft y Olafur Eliasson. En efecto, Bernard Arnault, uno de los mayores coleccionistas franceses de arte contemporáneo, abrió en París el 10 de enero de 2006 L'' Espace Louis Vuitton, nuevo espacio de arte de 400 m. cuadrados situado en el septimo piso del edificio de la calle les Champs Elysées, que acoge 4 exposiciones al año. El espacio fue inaugurado con la exposición "Alphabet Concept" de la artista americano-italiana Vanessa Beecroft que reunía fotografías ineditas de mujeres desnudas cuyos cuerpos diseñaban las letras de la marca. En noviembre de 2006, este mismo espacio acogió la obra "Eye See You" de Olafur Eliasson, así como las 360 tiendas de la marca en el mundo para Navidad de ese mismo año 2006.

Un año después, la firma Renault, para la campaña publicitaria de su Megane cabriolet, también se inspiró -ignoramos si contando con su colaboración- en la creación de la artista alemana Lisa Rienermann. Su obra consistía en realizar fotografìas de edificios en Barcelona, vistos desde abajo, que proyectaban letras en el cielo. Tomando esta idea, la empresa de automóviles tomó fotografías en calles de distintas ciudades españolas y elaboró un alfabeto completo en fotografìa bajo el eslogan "sky comes for free, so why not make de most of it?".

Más recientemente, y en este caso con total colaboración con la revista de moda Vogue, el Centro de Arte Contemporáneo de Málaga, ofrece al público hasta el próximo 28 de junio la exposición de Susy Gómez titulada "El timón de mis almas". La artista española hace una reflexión sobre las relaciones entre los territorios del arte y de la publicidad, exponiendo una serie de 17 fotografías-esculturas y un videoperformance titulada "Ahora es ahora", que fueron creados para la exposición. La artista ha trabajado sobre fotografías de publicidad y moda de artistas que han colaborado con Condé Nast (la empresa editora de la revista Vogue) durante los últimos veinte años como Nicolas Moore, Jan Welters, Thomas Nutzl, Regan Cameron, Ralph Wenig. Son conocidas sus aportaciones a muestras importantes con obras relacionadas con lo fashion, como el abrigo que cubría una armadura en Las tres dimensiones de El Quijote en el Museo Reina Sofía en noviembre de 2005 o su intervención llamada "La espuma de los días" en la Puerta de Alcalá de Madrid en 2002, patrocinada por Carolina Herrera, además de las piezas que creó para la exposición del Centro del Carmen del Ivam de Valencia (2000, "Algunas cosas que llamaba mías"). Susy Gómez expondrá también en los próximos meses en Nueva York y Viena.

Hasta el pasado 17 de mayo, el IVAM Institut Valencià d''Art Modern acogió la instalación "Arte en Barrica", colección de barricas intervenidas por 16 artistas valencianos perteneciente a Bodegas Vicente Gandia. La exposición fue organizada por la directora del IVAM, Consuelo Císcar, el director Corporativo y de Marketing de Bodegas Vicente Gandia, Javier Gandia, y el artista y coordinador de la muestra José Morea.

Hace sólo unos meses también, el artista mexicano Omar Aguayo fue galardonado con el primer premio del concurso Plastic Art Contest 2009 de la feria Zona MACO - México Arte Contemporáneo. La obra tenía que reflejar la personalidad de la marca Perrier, bajo el tema "Refreshingly Unique". Se entregaron 5.000 dólares al ganador, quien presentó la fotografía de gran formato en color titulada "Perrier Haircut", en la que aparece él mismo Omar Aguayo, de espaldas, con un tatuaje de la marca de la bebida.

Sin embargo, la colaboración entre arte y publicidad no siempre acaba en éxito. En 2001 la compañía informática IBM intentó mostrar su compromiso con el programa de software libre Linux a través de su denominada publicidad artística y acabó asumiendo pérdidas de 120.000 dólares, que tuvo que entregar, en concepto de limpieza de calles, a la ciudad de San Francisco (California). La compañía utilizó una pintura no biodegradable en su acción, consistente en tomar las calles de la ciudad como telas en las que artistas pintaban los símbolos de la paloma, el corazón y el pinguino en referencia a su eslogan "Peace, Love and Linux".

Finalmente, el Instituto Cervantes de Madrid, a través de su Centro Virtual Cervantes, y en colaboración con la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), creó en 2002 el Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP) con el fin de promover un mejor conocimiento del arte de la publicidad. En esta misma línea el Reina Sofía acogió entre 2006 y 2008 un acto-concurso bajo el título "La publicidad en el museo". Por Chloé Durin - ARTEINFORMADO