Descripción de la Exposición ------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------- Los ejemplos mas contemporáneos de la exposición son los de George Clooney y John Malkovich anunciando cápsulas de café, Leonardo DiCaprio y Brad Pitt luciendo un reloj deportivo, Hugh Laurie bebiendo tónica y Scarlett Johansson dejándose conquistar por un perfume. Reclamos recientes con los que el mundo de la publicidad intenta seducir. Una estrategia comercial centenaria que se remonta a los orígenes del star system del séptimo arte y que el Museu del Cinema de Girona -productora de la muestra que se presenta en Valladolid-recuerda con esta exposición La muestra, se centra en la edad de oro de la publicidad de famosos, cuando actores de la talla de John Wayne, Gary Cooper, Rita Hayworth, Marilyn Monroe, Humphrey Bogart y Clark Gable prestaban su imagen para promocionar los más diversos productos. Hollywood creó el star system para promocionar las películas. Se dieron cuenta de que un filme tenía más éxito cuando era protagonizado por un actor famoso. Las industrias del cine y la publicidad ya se encontraron a finales del siglo XIX y, desde ese momento, no han dejado de hacer confluir sus intereses comunes. La mayoría de las películas ofrecían la imagen de una vida mejor y todo lo que el espectador observaba desde su butaca se convertía en un objetivo para alcanzar a través del consumo. La publicidad se convirtió en el guía que indicaba a los espectadores que habían de comprar para vivir como lo hacían sus ídolos. Algunos de los sueños prometían hacerse realidad a través del consumo, y la publicidad se convirtió en el guía que indicaba a los espectadores qué habían de comprar para vivir como lo hacían sus ídolos. Convencidos de que esta relación era buena para ambas industrias, el cine y la publicidad convirtieron las estrellas en las protagonistas de los anuncios. Hollywood y su star system se sirvieron de esta herramienta publicitaria potente para anunciar las películas. ¿Por qué no utilizarlo también para anunciar el resto de los signos de la era contemporánea? Cines, calles, escaparates y supermercados se llenaron de imágenes en las que los actores comentaban cuáles eran los secretos de su belleza o que regalaban a sus parejas en Navidad. ¿Por qué tenemos que perder el tiempo buscando el producto que nos conviene, si nuestra estrella favorita ya lo ha hecho por nosotros? En esta exposición, podrán contemplar un selecto número de anuncios aparecidos en revistas norteamericanas entre los años 1930 y 1970, procedentes de la Colección Roger Biosca, que ilustran esta intensa relación entre el cine y la publicidad. Un audiovisual reproduce 15 anuncios de televisión muy divertidos en los que, entre otras cosas, se ve a conocidos actores haciendo publicidad de una marca de tabaco. Precisamente, la conexión de esta industria con Hollywood es una de las partes que más llama la atención, ya que se extendía a las películas, donde actores y actrices aparecían constantemente con un cigarrillo en los labios. Uno de los primeros iconos de las tabaqueras fue John Wayne, de quien se decía que fumaba seis cajetillas al día y acabó protagonizando campañas contra el humo antes de que un cáncer de pulmón acabara con su vida. ------------------------------ Las industrias del cine y la publicidad se encontraron a finales del siglo XIX y, desde ese momento, se dedicaron a crear los signos que modelaron gran parte del imaginario del siglo XX. Con sus mensajes, animaron a los espectadores a introducirse rápidamente en el mundo del consumo, un mundo que venía acompañado de nuevas formas de entender la economía, la política, la sociedad y la cultura. El cine, convertido desde muy pronto en el espejo de las miradas de Occidente, se perfiló como el modelo de este mundo nuevo. La mayoría de las películas ofrecían la imagen de una vida mejor, y todo lo que el espectador observaba desde su butaca se convertía en un objetivo por alcanzar. Algunos de los sueños prometían hacerse realidad a través del consumo, y la publicidad se convirtió en el guía que indicaba a los espectadores qué habían de comprar para vivir como lo hacían sus ídolos. Convencidos de que esta relación era buena para ambas industrias, el cine y la publicidad convirtieron las estrellas en las protagonistas de los anuncios. Hollywood había inventado el star system para tener una herramienta publicitaria potente para anunciar las películas. ¿Por qué no utilizarlo también para anunciar el resto de los signos de la era contemporánea? Cines, calles, escaparates y supermercados se llenaron de imágenes en las que los actores comentaban cuáles eran los secretos de su belleza o que regalaban a sus parejas en Navidad. ¿Por qué tenemos que perder el tiempo buscando el producto que nos conviene, si nuestra estrella favorita ya lo ha hecho por nosotros? En esta exposición, podréis contemplar un selecto número de anuncios, procedentes de la Colección Roger Biosca, que ilustran esta faceta de la relación del cine con la publicidad y que mayoritariamente pertenecen a la época comprendida entre 1930 y 1970. Han sido extraídos de revistas norteamericanas de información general y de gran divulgación, como son Life, The Saturday Evening Post, Lady 's Home Journal, Colliers o Esquire. Son anuncios destinados a un público general, a lectores que, amantes o no del cine, vivían bajo la influencia de los dioses de este Olimpo que se llamaba Hollywood. BELLEZA Parecerse a las estrellas es el sueño de todo fan, y no se puede ser una estrella sin irradiar glamour y belleza. Afortunadamente la publicidad, ayudada por los actores, nos enseña a mantenernos siempre jóvenes. Los cosméticos ocupan un lugar importante en este capítulo y destaca Max Factor, el maquillador más famoso de la industria del cine. Las estrellas se llevaban sus productos a casa después de los rodajes y eso animó este fabricante a abrir una tienda en Hollywood. Otra marca relacionada con el cine es Lux, 'el jabón de las estrellas', que utilizó este eslogan durante setenta años en cientos de anuncios protagonizados por más de 1.500 estrellas de todo el mundo. Por otra parte, Autrey Hepburn, eterna icono del glamour, fue la musa de las grandes creaciones de alta costura y perfumes de su amigo Givenchy. En el mundo de la belleza, Audrey Hepburn y Givenchy son la forma y el fondo de una misma idea. MOTOR El automóvil era la representación perfecta de la modernidad, la industria y la vida urbana, y como tal ha aparecido una y otra vez en las películas. La presencia de marcas en la pantalla no es casual y responde a una estrategia que se llama Product placement. Consiste en introducir publicidad en las películas a cambio de una retribución económica. Se crea así un nuevo tipo de anuncio que pasa casi desapercibido y que asocia el producto a los valores de la ficción. Las marcas de automóviles siempre han colaborado con la industria del cine y, gracias a esta técnica, hemos visto pasear por las películas todos los grandes fabricantes de vehículos de motor. Fuera del cine, en las revistas, los actores también han ayudado a vender estos productos. Aquí podemos ver un ejemplo muy representativo, como es el De Soto, un coche que hizo historia en la época dorada de Hollywood ROPA Y HOGAR En la década de los años 30, el centro de la moda se había desplazado de París a Hollywood. Era en las pantallas de cine donde las mujeres buscaban las tendencias para la temporada siguiente. Conscientes de ello, los diseñadores y los grandes almacenes imitaban los vestidos que lucían las estrellas, tanto en las películas como en su vida privada. La moda ha sido, quizás, el sector industrial que se ha visto más influido por la pantalla. Pensemos en cómo se trasladaron a la vida cotidiana las gabardinas de Humphrey Bogart o las chaquetas que llamamos 'rebeca' para la película de Hitchcock. Sin duda, Hollywood tenía la capacidad de revolucionar el mundo de la moda. La imagen del hogar tampoco escapaba a la influencia de Hollywood, como tampoco los actores escapaban al deseo de los fans de conocer cómo eran los lugares donde vivían sus ídolos. Los actores, fuera de la pantalla, estaban obligados a seguir viviendo en una especie de decorado con el que mantenían la imagen pública que los estudios habían creado para ellos. No en vano las estrellas eran también construcciones publicitarias creadas para atraer a la gente a los cines, y como tales estaban obligadas a representar día y noche su papel. Era el precio que la industria les cobraba por haberlos convertido en iconos de un nuevo mundo. BEBIDAS Y ALIMENTACIÓN El star system nació en un momento en que la sociedad vivía profundos cambios sociales y políticos. Las nuevas generaciones querían ser diferentes, y este deseo afectaba también el entorno doméstico. La alimentación, que hasta entonces se había mantenido en la esfera privada, también se dejó influir por la imagen que llegaba de Hollywood. Desde la pantalla se incitó a sustituir algunos alimentos frescos por productos envasados y probar nuevas y numerosas marcas. El objetivo era conseguir que el hogar también fuera un reflejo de lo que se veía en las películas, especialmente cuando se trataba de recibir a los amigos y de ofrecer el mejor cóctel o la mejor cerveza. En cuanto a bebidas, ha sido Coca-Cola la marca que más veces se ha vinculado al mundo del cine. Su competidora más importante, Pepsi, contó durante un tiempo con la inestimable ayuda publicitaria de Joan Crawford, que estuvo casada con el presidente de la compañía. La tercera en discordia, Royal Crown, luchó con las mismas armas, con las de la fama, para conseguir hacerse con un hueco en el mercado. TABACO Desde principios del siglo XX, la publicidad asoció el acto de fumar con la imagen del hombre moderno, y para conseguir duplicar las ventas de este producto, se propuso convertir a la mujer en consumidora habitual de cigarrillos. En los años 20 los publicistas utilizaron el tabaco como símbolo de la liberación de la mujer, y llegaron a identificarse con la lucha por su derecho al voto. De ahí que el tabaco, en la pantalla, ayuda a identificar no sólo los hombres duros y masculinos, sino también a las mujeres liberadas y dueñas de su propio destino. La relación entre el tabaco y el cine nació con las películas sonoras, porque, como decían los anuncios de la época, los filmes sonoros exigían que los actores tuvieran voces claras y bien definidas. Los cigarrillos, según sus fabricantes, eran de gran ayuda en este sentido. Podemos verlo en los múltiples anuncios de cigarrillos que protagonizaron los actores durante décadas. Curiosamente, en la mayoría se hace referencia a la suavidad del tabaco, que no hace daño a la garganta y tampoco produce tos. TECNOLOGÍA Los actores que aparecían en los anuncios no lo hacían únicamente para vender camisas y relojes. En casi todos estos anuncios aparece el título de una película en la que participaba el actor. Muchas estaban en cartel en ese momento y estas campañas servían para promocionar tanto las marcas publicitarias como los estudios de Hollywood. Los actores estaban obligados por contrato a participar en estos mensajes y, a veces, no tenían derecho a cobrar por el trabajo extra. Eran los estudios los que decidían cuándo, cómo y para qué cedían la imagen de sus estrellas. El cine, capaz de venderlo todo, también se anunciaba a sí mismo. Las industrias del ocio y la información crecían a un ritmo imparable y la comercialización de cámaras de pequeño formato, tanto fotográficas como de cine amateur, ponía en manos de los ciudadanos la posibilidad de narrar su propia historia. María Begoña Sánchez Galán
Podremos ver 151 anuncios publicitarios originales, de entre 1930 y 1970, aparecidos en revistas norteamericanas como Life, The Saturday Evening Post, Lady s Home Journal, Colliers o Esquire. En todos estos anuncios aparecen actores y actrices de cine de Hollywood haciendo promoción de un producto concreto.
Premio. 01 feb de 2025 - 28 feb de 2025 / Madrid, España
Exposición. 21 feb de 2025 - 01 jun de 2026 / Museo Guggenheim Bilbao / Bilbao, Vizcaya, España
Formación. 01 oct de 2024 - 04 abr de 2025 / PHotoEspaña / Madrid, España